前言
市場與民意調查是卡爾公司的主營業務之一。從成立以來，卡爾始終堅持以科學嚴謹的社會調查方法與客觀公正的價值取向，為企業提供高效高質的市場信息，為政府行政部門提供真實可靠的民意真相。同時，卡爾堅持納新與創新，力求以最先進的營銷理論與政治學理論為企業或政府提供動態市場分析以及各種類型的咨詢服務。
具體來說，卡爾的市場與民意調查服務包括：
調查類：接受政府和各種政治團體委托進行公共政策調查研究；接受各國商業團體委托進行市場調查分析。
咨詢類：提供各類政策與策略諮詢；提供研究計劃撰寫諮詢意見；企業管理診斷。
研究類：實踐幷推廣各種調查方法；研發各種統計技術；整理各類數據庫；提供研究數據。
調查手段
卡爾通過面對面訪問、電話訪問、在線調查和郵寄問卷等多種手段來完成各項市場與民意調查任務。這些調查手段各具特點，各有優劣，分別適合不同調查環境與主題的數據收集過程。
一、面對面訪問
面對面訪問是由經過專業培訓的訪問員按照調查問卷所設計的問題，按順序逐條向被訪者進行口頭提問，並將被訪者提供的答案記錄在問卷上。它主要包括入戶訪問與攔截訪問。
入戶訪問是比較正規的面訪方式，它特別適合題目較多或較難回答的調查。由於入戶訪問是訪問員與被訪者面對面地交流與溝通，因此調查質量相對來說比較有保障。一般來說，它的調查流程是：
第一步，尋找並確定被訪戶。當研究人員在抽樣設計階段，已經抽出了樣本中需要訪問的家庭位元址，那麼訪問員按照地址，找到被訪戶即可。當研究人員採用多階段抽樣方法時，訪問員需到有被訪戶數據的相關行政部門，按照設計好的抽樣原則抽取被訪戶。
第二步，訪問員根據樣本提供的名單或地址找到被訪戶，徵得被訪戶同意進入戶內。這一步是入戶面訪中比較困難的環節。它看似簡單，但如果被訪戶安裝了電子門或者居住小區物業配備保安，那麼被訪戶通常較難接觸。因此，獲取被訪戶的理解與支持是入戶面訪是否成功的關鍵。
第三步，戶內抽樣。訪問員按照戶內抽樣原則，抽取符合調查條件的被訪者。這一步在調查過程中比較重要，需要慎重處理。特別是當被訪者不在家時，訪問員不可隨意戶內換人或者換戶。慣常的做法是，當三次訪問被訪者都未能成功之後，方可在備選戶中重新抽取被訪者。
第四步，訪問員按照問卷題序，逐題對被訪者進行當面提問，並及時記錄答案。這一步需要克服由訪問員帶來的抽樣誤差。訪問員在面訪過程中，不能主觀誘導或暗示被訪者給出答案，必須保持客觀真實立場。
攔截訪問：攔截訪問是市場調查中應用較廣、訪問效率較高的一種調查手段，它指的是選定繁華或者（目標）人流較大的戶外場所，隨機性攔截過往行人，對符合調查對像要求的人員就地實時進行面訪。 攔截訪問的優缺點都比較突出。相對於入戶面訪來說，攔截訪問一般不能佔用受訪者較長的時間，這就要求前期的問卷設計考慮到整體時間進程的把握，問卷的題目數量不宜過多。但是時間成本一旦降低，那麼調查費用也就隨之降低。攔截訪問的成功率都比較高，訪問員容易接觸到被訪者，但是一旦訪問存在問題，無法做到事後追訪，不能彌補或澄清調查過程中可能出現的各種問題。
攔截訪問有不定點與定點的區別。
街頭攔截訪問屬於不定點訪問。它一般選取商業街、娛樂場所或居民小區等人流較多的地方，由訪問員先做自我判斷，攔截下那些可能符合調查條件的過往人員，再通過交談確定其是否滿足調查條件以及是否願意接受訪問。兩個條件都滿足的話，即可進行訪問。
街頭定點訪問是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優點的調查手段。首先，調查機構會在繁華地段設立一個相對固定、環境合宜的訪問地點。然後，與街頭攔截訪問一樣，由訪問員在附近攔截合格的被訪者。最後，訪問員引導成功攔截的被訪者到固定地點進行面訪。隨著住宅電話的普及，目前也有不在街頭攔截被訪者，而是提前電話預約被訪者，再將之集合到固定地點的做法。這種調查手段通常必須具有豐厚回報才可吸引到被訪者。
二、電話訪問
計算機輔助電話訪問CATI(Computer-Assisted Telephone Interviewing)，是一種較新的資料收集手段。它主要是藉助於CATI系統實現的。CATI的最大特點是調查過程計算機化。撥號、問卷顯示與跳轉、數據審核、數據存儲等調查步驟均被計算機化，由CATI系統包括的各種軟件完成。使用計算機輔助電話訪問可極大地縮短調查時間，並自動檢查問卷答案的適當性與一致性，保證訪問質量。
CATI的使用優勢：
- 電話的普及便於隨機選號；
- 操作簡單，速度快，高效率；
- 抽樣方式多種，樣本對總體的代表性強；
- 訪問質量高——有督導的直接監督、遠程監督和訪問錄音，作弊情況大大減少；
- 費用少。
CATI的使用流程：
計算機輔助電話問調實驗室
計算機輔助電話問調實驗室由卡爾全資擁有。是卡爾下屬的純粹數據採集單位。它對外實行收費服務。
電話問調員隊伍
人數：本公司的CATI系統有30台終端機，理論上需要30名以上（含30名）全職問調員。考慮到CATI本身的特點，本公司的電話問調員多以兼職人員為主，電話問調員名約50～60名。
管理：卡爾實驗室主任為民意調查最高級管理人員，其它人員均聽其調配。實驗室下設如下職位：問調主任、資深問調員、時薪問調員。
培訓：培訓內容：電話訪問原則與技巧；學習CATI 操作手冊，掌握電話訪問系統的操作方法。時間長度：約3小時。
三、在線調查
在線調查是近幾年來隨互聯網技術發展而應運而生的一種新的調查手段。與傳統的市場調查一樣，線上調查也應遵循一定的方法與步驟，以保證調研過程的質量。它的整個調查環節包括：
第一步，開發一套網絡訪問的軟件系統，包括在線被訪者的填答流程設計、已完成的問卷數據的存儲與轉換，在線問卷的質量審核與編碼原則等多個步驟的設計。
第二步，設計在線調查的樣本框，抽樣與問卷編製原則。
第三步，招募樣本庫成員，建立在線調查的樣本庫。
第四步，建立好調查問卷的網絡訪問系統，展開在線調查。
四、郵寄問卷
郵寄問卷是一種讓被訪者自行填答問卷的調查手段。通常的調查步驟是：
第一步，建立有效的郵寄名單。郵寄問卷調查在完成抽樣步驟後，需收集樣本中被訪者的通信地址與聯絡電話，形成一份有效的郵寄名單。一份信息完全正確的郵寄名單，是郵寄調查能夠成功的前提條件。
第二步，郵寄調查通知函。向被訪者郵寄送達一封短信，說明近期將有調查問卷郵寄給他們，請協助填寫。已有的調查經驗表明，在正式郵寄問卷之前與被訪者的接觸，通常會引起被訪者對調查的重視，從而提高問卷回收率。
第三步，郵寄調查問卷。向被訪者郵寄調查問卷，並隨函附上封面信、已付費並列清回郵地址的回郵信封。
第四步，電話確認。問卷郵寄出去2-3天后，訪問員撥打電話予被訪者，核實問卷是否收到，提醒被訪者盡快填答問卷並郵寄回來，解釋被訪者填答過程中有疑問的問題等。
第五步，錄入合格的回收問卷。對回收的問捲進行填答質量，並將合格問卷錄入已建好的數據庫中。這一階段還需做的工作是，記錄動態問卷回收率，隨時了解問卷回收的進展，以便及時決定補寄問卷的最佳時機。
第六步，電話追訪與補寄問卷。對沒有收到問卷的被訪者補寄調查問卷，對不合格的問捲進行電話追訪，對未能收到回郵的被訪者進行電話催收。
研究模型
一、品牌形象研究
市場競爭表現為品牌競爭。因此，如何通過市場分析工具，從不同消費者所持有的品牌意識或品牌印像中解析某一特定品牌的獨有特征，從而為管理人員提供市場決策依據是品牌形象研究的主要內容。
品牌形象研究主要通過定性與定量相結合的方式來進行。
定性研究主要是通過焦點座談或深度訪問，對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識，對品牌有一個初步的概念。
定量研究主要通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯想四大指標構建品牌形象評價體系。其中：
品牌知名度指標可具體設計為：該類產品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度、實際使用品牌、品牌知名渠道、認知渠道、品牌廣告印象與品牌廣告評價等指標。
品牌忠誠度指標可具體設計為：品牌總體滿意率、再次購買率、再次推薦率等指標，併計算承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者這五大消費群體的比例。
品牌定位指標可具體設計為：決定顧客購買行為的各種考慮因素，並使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖。
品牌聯想指標可具體設計為：顧客對於該類產品的理想品牌的要求與設想。
二、產品測試研究
產品測試研究就是把製造好的新產品樣品交給潛在消費者使用，以便衡量新產品被消費者接受的程度，印證新產品受消費者青睞的創新之處，找出新產品仍需改進的弱點，從而幫助企業生產出更好的產品。一般來說，根據測試目的不同，產品測試研究可以細分為：
- 競爭性配對產品測試：測試內容是比較自己產品與競爭對手產品之間的差別；
- 產品質量改良/優化測試：測試內容是比較經改良的新產品與舊產品之間的差異；
- 成本控制類產品測試：測試內容是產品原料改變之後可能帶來的感官影響；
- 產品與概念匹配測試：測試內容是比較產品成品與原始概念之間的差別。
就實質而言，產品測試研究的結果是對市場的評估。市場是瞬息萬變的，不確定性是市場的本質。因此如何挖掘出產品的市場前景，不僅深刻影響企業的市場決策，而且考驗市場研究與咨詢公司的業務能力。卡爾在這方面積累了豐富的市場資料和研究經驗，我們不僅僅滿足於統計分析技術的正確使用，而且注重對市場的分析與數據收集，具備良好的市場判斷能力與預測能力。
三、包裝測試研究
包裝是產品的一部分，良好的包裝能夠吸引和打動消費者。卡爾的經驗顯示，至少有九成以上的消費者會因為產品包裝而改變了他們最初的購買打算。因此，產品包裝是增加消費者購買意願的一個重要因素。
包裝測試可以分為外包裝測試與內包裝測試兩種類型，前者比較普遍，後者往往被客戶忽略。目前，包裝測試的研究內容主要有：
- 感知類：向消費者詢問對產品包裝的評價和印象；
- 比較類：採用不同包裝測試產品，從產品整體的評價差別可以間接得知包裝的效果； 或比較同類產品中，被研究產品包裝的外觀突出性；
- 儀器測試類：採用瞬間速視儀進行測試，觀察被測者對產品包裝的關注程度；
- 征集信息類：面向市場徵集有關包裝搬運與處理難易度等意見。
四、產品使用與態度研究
產品使用與態度研究是幫助客戶在進入新市場之前，獲取當前市場概況的一種市場研究方法。它的研究內容包括譔類產品的市場總量、品牌佔有、消費者購買態度與購買行為、消費者特徵與消費者媒介接觸習慣等多項指標。
產品使用與態度研究的成果一定要具有可操作性，能夠真正對客戶具有應用價值。具體分析中，以下三項研究內容不能忽略：
- 市場基礎資料的研究。這項研究不僅可以幫助客戶監測市場，隨時了解市場變化，而且通過對消費者消費習慣、具體特徵、品牌選擇習慣等數據的分析，有助於發掘新的商機。
- 產品延伸研究。佔領市場難，鞏固市場更難。這項研究幫助客戶在鞏固現有市場的基礎上，通過改良舊產品、開發新產品，從而將產品延伸出去，尋找到新的市場機會。
- 市場細分研究。這項研究針對新產品進入新市場時，幫助客戶建立市場細分指標，清晰了解品牌形象、產品包裝與使用以及銷售渠道等各項具體數據，明確市場進入策略。
由此可見，產品使用與態度研究並不僅僅是對產品功能的關注，它還需要考慮產品的市場定位、發掘潛在目標客戶群，評估消費者可接受的產品價位，以及後續的推廣策略等。 這意味著產品使用與態度研究必須使用多種研究技術，特別是要和市場細分研究、價格研究等其它研究方法相輔相成才可以得出一個全面的關於產品開發的系列研究。否則，單一產品使用與概念研究結果對客戶制定市場開發決策的作用較片面。
五、市場細分與市場定位研究
市場細分與市場定位在營銷決策中密不可分，它們是一個事物的兩個方面。如果說，市場細分是為了把不同需求的消費者歸類，為他們度身量做適合他們的產品，那麼市場地位就是將產品定位，升級為品牌概念。通過收集消費者對產品的感知、認知、態度、需求等各項指標，充分優化消費者更為偏愛的產品特質，將自己的產品與其它競爭產品區別開來，從而在市場競爭中脫穎而出，創立品牌形象。
市場細分與市場定位研究可以通過分析品牌特點、競爭、特別用途、消費者類別、產品類別特性等指標獲得。目前，較為常用的定位方法有下列幾種：
- 顧客利益點定位；
- 產品價格與產品質量定位；
- 產品用途與應用定位；
- 產品使用者定位；
- 產品特徵或產品類別定位；
- 通過文化象徵定位；
- 競爭對手間接定位；
- 顧客型態定位。
六、價格研究
在品牌經濟並不成熟的市場環境中，價格是顧客反應最敏銳的營銷變量，它對產品的市場表現起著關鍵性的作用。
價格研究的內容包括：
- 產品定價：包括消費者可接受的價格範圍、確定新產品的價格以及定價是否能使收益或市場份額達到最大化？
- 競爭產品價格：包括競爭產品的價格、競爭產品的價格變化對自己的產品的影響？
- 消費者行為：包括價格變化時，消費者的選擇如何變化？價格提升對消費者忠誠度的影響？價格變化對銷售量或市場佔有率的影響？
- 定價決策：即產品的最优价格。
七、消費行為研究
消費行為研究是幫助企業了解消費者行為和需求，為企業製定營銷戰略提供科學決策依據的一種市場研究方法。在激烈的市場競爭中，企業深諳只有了解消費者需求、增加消費者認知、吸引消費者購買才是企業發展的王者之道。
消費行為研究內容較為豐富，尤其是在微觀層次上，會涉及到消費個體的心理因素，在宏觀層次上，會涉及到社會、經濟、文化等各種因素的影響。這些微觀和宏觀因素交織在一起，始終處在一個動態的變化之中，因此如何建立一套準確和有效的研究方法，客觀、真實和系統的了解消費者行為，是消費行為研究的重點與難點。
消費行為研究的環節包括：
- 購買過程研究：包括消費者對產品的認知與興趣、購買意願與選擇意向、購買行為、產品使用評估等；
- 關鍵因素研究：包括消費者在購買過程中的各個環節所受到的影響因素、促成各環節演變的關鍵因素以及各環節的關鍵營銷推動行為；
- 消費者分佈研究：包括消費者分佈結構、不同階段的消費者比例等；
- 營銷策略研究：包括評估消費者針對產品的滿意度。
八、消費者滿意度研究
消費者滿意度研究指在顧客購買和使用產品之後，通過建立滿意度測量指標，比較他們的消費經驗與他們對於產品期望之間的差異，測評他們對於企業所提供的產品或者服務的整體滿意程度，從而幫助企業發掘產品改良的機會，找出與競爭對手的差距。因此，有效度量和認識消費者對於企業的認同，對產品的滿意程度，以及再次購買產品的傾向，可以指導企業管理者做出正確的、有針對性的戰略與決策。
消費者滿意度研究系統主要包括三大成分：
- 驅動因素。即令消費者對產品質量感到滿意的主要因素，以及消費者心中對於產品的價值期許；
- 消費者滿意度。即用來衡量在特定時段內，消費者對於企業所提供的產品的滿意程度；
- 消費者行為。即反映消費者滿意程度的客觀行為表現，即包括投訴或購買其它產品的退出行為、也包括推薦或再次購買的忠誠行為。
在滿意度研究中，最核心的問題即是針對某一個具體的研究問題，確定指標集合，建立指標體系，幷在此基礎上設計合理的測量量表。這是數據收集工作的重要前提，也直接影響研究結果。
在原則上，確定指標集合需奉行如下三個原則：
- 測評指標必須是客戶認為重要的。準確把握客戶的要求，選擇客戶認為的最關鍵的測評指標；
- 測評指標必須能夠控制。客戶滿意度測評的結果之一是幫助企業採取改進措施。對於在一定時間內無條件或者無能力採取行動的那些因素，設計時則不應考慮；
- 測評指標必須能夠測量。測評結果以量化數值形式出現，因此設計的測評指標必須能夠統計、計算和分析。
在內容上，滿意度指標設計一般表現為：
- 基礎指標，包括個體滿意度指標，反映客戶的滿意程度；
- 輔助指標，包括不滿意比例指標、關鍵因素滿意度、顧客忠誠度、重複購買率和推薦率；
- 相對指標，包括橫向指標和縱向指標。前者表現為橫向排序指標（不同部門或不同區域的對比）和橫向差距指標（與競爭對手或行業領導者之間的差距）；後者多指縱向改善指標（與以往滿意度數據做歷時性比較）。
